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2021年中国私域流量营销洞察研究报告


发布日期:2021-09-25 04:12   来源:未知   阅读:

  www.inileu.com,发展背景:私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的,可随时及反复触达的,能实现一对一精准运营的用户流量。网络购物的高渗透率及公域平台获客成本的升高催化存量运营能力;DTC模式的兴起对消费者洞察提出更高要求;新冠疫情从供求两端推动数字化转型,私域流量营销应运而生。

  品牌主洞察:根据品牌主调研,2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。从私域布局渠看,微信及企微成为品牌主发力私域的重要载体;品牌主视角下,私域技术服务商在数据洞察等环节增益显著,弥补人工运营盲点。品牌主开展私域运营时,应结合ROI,根据行业特征选择运营逻辑。

  产业链分析:私域流量营销的核心角色包括:具有私域布局与增长需求的品牌主;提供公域引流基础、私域内容土壤及私域技术环境的媒体平台;基于内容赋能引流和转化环节的内容创作者;涉猎服务场景丰富,包含私域建站、私域直播、SCRM及CDP等多种角色的技术服务商。

  趋势展望:渠道一体化:重视合规因素,私域数据与多渠道数据融合打通,成为企业数字化建设的重要资产;营销场景化:开展与场景相契合的营销活动,私域流量营销精准度提升的同时关注营销的免打扰性;运营智能化:AI技术向私域流量营销渗透,未来将成为技术服务商的竞争壁垒。

  私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的,可随时及反复触达的,能实现一对一精准运营的用户流量。私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。本报告对私域流量的研究范畴为广义范畴,即包含品牌自有触点、去中心化平台触点及其他公域平台的私域入口。

  根据CNNIC统计数据,中国网络及手机购物规模呈逐渐递增趋势,2020年网络购物及手机网络购物渗透率分别已高达79.1%与79.2%。典型电商平台的销售及营销费用主要用于广告、促销、优惠活动等,目的是提升用户规模,塑造品牌影响力,从近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看,基本呈现增长趋势,说明用户维护及获取成本不断升高。高渗透率代表线上渠道的重要性,同时也说明流量红利增长空间有限,加之活跃用户获取成本的提高,品牌主亟需提升存量运营能力,培养用户粘性。

  传统销售模式下,品牌通过分销商、门店等渠道完成产品销售,基于媒体宣传等渠道建立品牌势能,品牌与消费者间直接互动弱。随DTC模式的兴起,品牌销售触点逐渐丰富,营销媒介与销售渠道统一化,品牌可灵活、直接、高效地触达消费者。建立与消费者的的直接互动,需要了解消费者需求进而优化产品及服务、提升消费体验,因此数据的沉淀及分析格外重要,小年快乐!这项全国排名湖南又有惊喜。私域流量运营应运而生。基于私域用户资产,品牌发力生产、营销、交付全环节,实现与消费者的深度链接。

  2020年数字经济规模达39.2亿,从近五年数字经济占GDP比重看,数字经济对GDP的贡献率逐年升高。2020年受疫情这一黑天鹅事件影响,GDP增速环比下降,数字经济实现约9.5%增速,有效缓解疫情期间经济下行压力。同时,新冠疫情从供给及需求两侧助推数字化转型,从供给侧看,疫情加速数字化基础设施、数字化工具的升级迭代,涌现出一批为企业数字化提供支撑的技术服务商;从需求侧看,企业数字化转型意愿强烈、需求广泛,疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口,后疫情时代实现多端数字化业务协同也是企业的关注所在。

  根据艾瑞品牌主调研数据显示,受访者公司中有近8成已布局私域流量营销,10.2%表示目前尚未部署,未来预计部署。在实施私域流量营销的企业中,61.0%通过“技术服务商支持”或采用“人工营销+技术服务商”的模式布局品牌私域,18.6%的品牌主选择通过社群运营等人工方式实现私域运营。总体来看,经历过2020年的私域爆发,私域流量营销对于大多数企业不再是“试水”项目,而成为营销上的“必要”选择。

  内生及外生因素助推品牌主布局私域:企业战略决策、用户精细化运营需求及增长瓶颈破局是内生因素;流量红利消退为主要外生因素。近五成的品牌主认为“企业内部数字化转型战略”助推私域流量营销,由此可见私域营销已成为企业数字化转型中的重要一环。从私域布局渠道看,微信及企微是品牌主发力私域的主要阵地,分别有78.7%及53.2%的品牌主布局;从传统营销、狭义私域到基于平台私域出口的营销,内容电商直播的发展潜力也不容忽视。

  私域生态技术服务商涉猎功能广泛,覆盖获客、运营、转化、裂变、复盘等阶段,同时为品牌主提供用户资源保护、线上风险防范、代运营等支持保障服务。根据品牌主调研结果,在支持保障层面,技术服务商重点赋能“用户资源保护”,即在私域生态下,技术服务商通过离职/在职继承、对话风险监控等功能帮助企业主实现用户资源的沉淀;在转化链路层面,数据洞察及打通增益显著,私域技术服务商帮助品牌主重点解决了数据可视化管理的问题。

  与催化品牌主布局私域营销的内部因素相承,品牌主看重的TOP2私域营销功能为“一站式获客及转化”、“多渠道数据打通”。其中,“一站式获客及转化”是品牌主入局私域的基础,实现从触达到转化的用户行为闭环,聚焦此类生态的服务商如SCRM数量较多;“多渠道数据打通”反映了围墙花园下品牌主的数据痛点,CDP类服务商积极探索布局。数据分析作为底层支持,发展已较为完善,其作用的发挥有赖于其他环节的发展与提升,因此品牌主评估的重要性与发展程度存在倒挂,其他功能的需求与供给呈正向关系;同时当前营销决策仍有赖于人工,未来发展空间较大。

  私域流量运营为品牌主节省公域获客成本,相应人力成本及技术成本有一定程度的提高,因此品牌主应结合自身产品特点,选择是否入局私域营销及选择何种私域运营模式,例如通常来讲,低复购及低客单产品天然不适合私域营销。依据复购频率、客单价及决策难度将品牌主产品划分为不同类别,并分配适用不同营销策略:高复购率产品应注重品牌影响力及互动频率;高客单价产品应关注产品质量并建立用户忠诚属性;高决策难度产品应注重私域运营的专业性及运营架构的完善性。

  媒体平台具备三种核心身份:(1)服务聚合者:服务聚合是媒体平台的基本属性,依托媒体势能为用户提供产品或服务;(2)流量承载者:媒体平台是品牌主公域获客的主要阵地,从各形式网络广告规模变化看,电商广告份额仍位居第一,短视频广告规模增速可观,得益于内容电商的兴起;(3)开发生态提供者:媒体平台具备成熟的商业模式,也是开发生态的规则制定者,通过吸引技术服务商合作,实现平台功能的丰富与迭代,从而拓展平台生态边界。

  在私域流量兴起的当下,面临商家对流量控制及精细化运营的诉求,媒体平台也开始探寻私域入口,构建平台私域玩法,帮助品牌主在公域积累用户资产,公域平台的私域流量不仅可供品牌主精细利用,又可以沉淀到公域成为平台资产,实现品牌主与平台的共赢。艾瑞分析认为平台属性、技术生态、转化链路及用户行为是影响媒体平台布局私域营销的主要因素,即去中心化程度越高、技术生态越开放、平台内闭环转化能力越强、用户使用时长越高的平台在布局私域方面越有优势。

  我们通过三问来探讨内容创作者在私域流量营销产业链中的作用。一问:内容创作者是谁?内容创作者覆盖范围极广,如UGC、PGC、PUGC,品牌自身也可以作为内容创作者。其中PUGC内容垂直化程度高,主要依靠专业MCN机构实现内容分发。二问:内容创作者在私域营销中的职能?基于自身粉丝基础,通过内容生产吸引用户关注;与商家合作,通过短视频、直播等方式引流消费者;具有跨平台影响力。三问:内容创作者重要性是什么?内容营销是核心竞争力;好产品、好服务加之内容创作者的粉丝效应可帮助品牌拓客及沉淀粉丝。

  品牌主调研结果显示,营销策略价值视角,执行内容营销、打造硬核优质内容位居“兼具短期及长期价值的营销策略”首位;营销预算分配视角,半数以上的受访品牌主预计增加内容营销预算,这二者反映了品牌主对内容营销的倚重。随着私域生态的布局及发展,如何增强用户粘性、开展用户感兴趣的营销将成为品牌主新的竞争点,内容建设将贯穿立品牌、固用户、促转化全链路,成为用户为王消费生态下的增长新引擎。

  不同行业的品牌主在私域运营时诉求不同,第三方技术服务商基于对媒体平台规则的理解、自身技术积累及品牌主痛点,为其提供私域解决方案及代运营服务,覆盖用户沉淀、消费转化、复购裂变、运营及洞察全链路,技术服务商帮助品牌主实现:其一,从公域引流到私域,技术服务商为品牌搭建私域渠道,如公众号、微商城、抖音小店等;同时,还有为引流营销场景提供技术支持的服务商如直播服务商;其二,私域运营,实现私域运营及转化闭环;其三,从私域到公域,部分品牌(如地方餐饮)对线下渠道更重视,私域沉淀用户将激活至线下消费。

  渠道服务商主要包括私域建站服务商及技术供应商。私域建站服务商主要帮助品牌主建立转化路径,绝大部分媒体平台已布局转化模块,其中微信渠道的服务生态已较为完善。建站方式主要分为三类:源码开发、购买SaaS及定制开发,覆盖搜索与筛选、商品展示、积分处置、购买及物流、售后等全链服务。技术供应商主要以直播服务商为主,基于技术能力为品牌主提供高清、稳定、合规及数字化的直播服务,实现公域引流与私域固粉。渠道服务商拓展品牌私域渠道,同时为私域后续运营提供坚实基础。

  私域建站服务商帮助品牌主搭建转化路径,实现销售渠道的拓展、销售链路的标准化与潜在客群的拉新。2020年服务商收入规模已达71亿,预计2023年规模将达到近200亿。作为私域流量营销的代表性渠道,微信小程序在2020年实现了数量与GMV的双增长,小程序总交易额同比增长超过一倍,人均小程序交易额同比拉升67%,商家自营GMV同比增长率达255%。私域渠道为品牌主提供交互、营销与商业化的“场”,其变现潜力不容忽视。

  伴随移动互联网渗透率的提高,依托于社交网络的客户关系管理系统SCRM兴起,用户交互增强、数据标签度更丰富,在私域运营领域起到重要作用。目前私域SCRM大多基于企业微信生态开展,以客户管理为圆心,其功能逐渐丰富扩展至全流程服务,协助品牌主构建私域方法论、实现规范化管理、维护客户资源、提供代运营服务等,覆盖私域生态获客、运营、转化、裂变全链路,进而实现销售过程及客户数据的动态监控,并基于用户标签与数据分析帮助品牌主提升营销颗粒度。

  CDP即消费者数据管理平台,是获取、整合、管理、分析企业消费者数据的系统,主要为企业后链路营销赋能。CDP采集多渠道数据,包括线上线下数据、企业内部数据、媒体投放数据等,通过清洗、IDmapping等方式打通各数据端,具有强大标签能力及用户分层能力。基于数据深度处理及模型分析,帮助企业挖掘用户特征及价值,一方面助力私域运营;另一方面与自动化营销等工具配合,更好地实现决策制定与精细化营销。

  私域并非是一个割裂的渠道,品牌主在发力私域的同时,应注重公域与私域的联动,做好公域到私域、私域营销及运营、私域引流到线下消费各个环节,私域数据将与多渠道数据融合打通,成为企业数字化建设的重要资产。《个人信息保护法》的落地为个人信息数据安全确立了制度保障,基于营销生态,应以”明示告知-同意“的方式处理个人信息;在自动化决策过程中,不得实行不合理差别待遇,因此数据打通应充分重视前端个人信息获取的合规性、数据处理的加密性以及后链路营销的透明度。以法律为准绳,各行业主体应在合法范围内处理个人信息,树立数据资产安全意识,共同促进行业发展健康化与合规化;参考数字化价值效益模型,未来数字化将从生产运营、产品服务及业态转变为企业增效。

  在传统营销理论中,用户的消费行为受社会、家庭、个人、心理四种因素影响。场景营销并非新概念,在“用户为王”的时代,多媒介、多触点、多信息为场景营销赋予新的价值,由泛化营销向精准营销过渡,借助场景优势,提升用户忠诚度及转化率。营销场景化策略包括:其一,利用线上、线下媒介优势,如快闪店、短视频、直播等渠道,开展与场景相契合的营销活动;其二,对用户进行全生命周期管理,基于产品本身复购情况及用户购买习惯,适时、精准地推送“免打扰式”营销信息。

  基于算力、数据等,通过机器学习、自然语言处理等技术,AI渗透到社会各行业,服务多场景。就营销场景而言,AI可覆盖数据洞察、智能投放、智能决策、效果监测及归因环节。私域流量作为预算优化的产物,节省获客成本的同时,目前绝大多数需要人工运营,私域营销的AI应用尚未得到较广普及。Salesforce对全球7000位广告主的调研总结出TOP5AI营销场景,将这些投射到私域运营中,可以重塑模型搭建、自动化运营、营销决策等环节。未来,AI能力将成为技术服务商的竞争壁垒。

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